Содержание
Архетип бренда — это универсальный образ, набор конкретных ценностей, параметров, которые определяют позицию бренда и его продукта на рынке. От выбора архетипа зависит то, как будет воспринимать компанию целевая аудитория, какие эмоции и ожидания будет испытывать от продукта. В статье расскажем, какие есть архетипы и насколько они важны в рекламе, а также дадим примеры успешных реализаций архетипных проектов.
О роли архетипа в маркетинге
Архетип в маркетинге — это простой и понятный образ компании, который ассоциируется с определенным типом человеческого характера, манерой поведения, позицией. Фактически здесь происходит сравнение бренда с личностью.
Верно сконструированный и поданный архетип поможет найти близкую взаимосвязь с аудиторией, быть на одной волне с потребителем, в понятной форме доносить идеи до ЦА. Это отличный способ наладить эффективную коммуникацию между бизнесом и покупателем. Архетип отражается не только в рекламе, а во всем, что ассоциируется с брендом — логотипе, фирменном стиле, тональности общения в прессе, контенте на сайте и в социальных сетях, корпоративной культуре, способе подачи информации и многом другом.
Кратко об истории создания теории архетипов бренда
Понятие «архетип» ввел в психологию Карл Юнг. Он изучал сюжеты сказок, мифов, легенд в разных странах и пришел к выводу, что несмотря на удаленность и разобщенность культур, часто встречаются похожие сюжеты и даже действующие лица.
Это исследование помогло ему вывести такое понятие, как «архетип». Что это? По мнению ученого у всех обществ вне времени и пространства существует форма коллективного бессознательного. Когда на подсознательном уровне у представителей разных цивилизаций формируются сходные образы, символы и понятия. Проще говоря, существует некий условный образ, который понятен каждому на уровне интуиции.
В 2005 году вышла книга «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», в которой маркетолог М. Марк и психолог К. Пирсон впервые дали определение 12 архетипам бренда.
Зачем нужны архетипы бренда
Функции архетипов в маркетинге:
- Определить и сформулировать ценности бренда: какая миссия у компании, что она хочет и может дать клиенту.
- Выделить себя на фоне конкурентов путем поиска уникальных особенностей.
- Отразить ценности целевой аудитории, чтобы доказать, что бренд на одной волне с ЦА.
- Сформулировать УТП — конкретное выгодное обещание клиенту.
- Разработать уникальную систему коммуникации с ЦА, стратегию продвижения, найти каналы для трансляции языка бренда.
- Сформировать кадровую политику и корпоративную культуру в соответствии с миссией.
12 архетипов бренда
Невинный, простодушный
Бренды: Киндер, Кока Кола, Макдональдс. Архетип несет ощущение невинности, беззаботности. Транслирует радость, позитив. Коммуникация: инклюзивная и вдохновляющая, используются позитивные формулировки, обращение к семье, природе.
Мудрец, ученый
Бренды: Интел, Гугл, GeekBrains. Стремится к знаниям, является воплощением интеллекта. Коммуникация: демонстрирует экспертное мнение, подкрепленное исследованиями.
Исследователь, искатель
Бренды: Джип, GoPro, Старбакс, Теле2. Жаждет получить новые знания и впечатления. Коммуникация: через эмоциональные истории, яркие впечатления.
Бунтарь
Бренды: harley-davidson, Bat Norton, Бургер Кинг. Независим, демонстрирует нестандартное мышление. Коммуникация: смелая, агрессивная реклама, провокационные темы.
Маг
Бренды: Apple, Сони, Дайсон, Тесла, L'Oreal Paris. Воплощает мечты аудитории. Коммуникация: экспертность, результативность, технологичность, вау-эффект.
Герой
Бренды: Nike, FedEx, Формула-1. Воплощение воли и бесстрашия. Коммуникация: визуализация реальных историй о пути к успеху.
Любовник
Бренды: Шанель, Tiffany & Co, Victoria's secret. Наслаждается жизнью, стремится к чувственному опыту. Коммуникация: романтические и сексуальные образы.
Шут
Бренды: M&M's, Скитлс, Камеди Клаб. Веселый, дерзкий персонаж. Коммуникация: простые, легкие шутки, смешные истории, яркий визуал.
Простой человек, приятель
Бренды: ASOS, H&M, KFC, Билайн. Образ славного малого из народа. Коммуникация: спокойная, без провокаций, акцент на универсальности товара.
Родитель
Бренды: Johnson & Johnson, Pampers, Вольво. Транслирует заботу, поддержку, безопасность. Коммуникация: дружественные отношения, постоянный контакт с людьми.
Правитель
Бренды: Мерседес, Ролекс, Роллс-Ройс. Бесспорное лидерство, уверенность, власть. Коммуникация: деловой тон, продукт как символ роскоши и успеха.
Творец
Бренды: Лего, Adobe, Pinterest, Pandora, Kenzo. Создает новое, оригинальное. Коммуникация: эпатаж, свобода действий и самовыражения, кастомизация продукта.
Важно: при раскрытии архетипа нужно соблюдать баланс, не допускать проявления отрицательных черт (правитель может быть чрезмерно жестким, шут — глупым, мудрец — заносчивым).
Источник: Архетип бренда
